Продолжение. Начало см. в часть 1 >>
Основные показатели для оценки эффективности рекламных кампаний при оценке инвестиций в маркетинг. Часть 2
Количественные показатели
Теперь рассмотрим Количественные показатели для оценки эффективности рекламных кампаний:
1. Охват аудитории
Охват (Reach) — важен, если цель получить максимально дешёвый охват и познакомить с новым продуктом/брендом
Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.
Если один носитель, то:
Reach =Количество увидевших рекламу/Число всей потенциальной аудитории*100%.
Если 2 носителя, то формула имеет следующий вид:
Reach = а% + b% − ab%
Где a% — аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.
Если запускаем одновременно по разным носителям (каналам), то формула:
Reach (охват) = 1 — (1-a%)(1-b%) (1-c%)(1-d%)…
а% – аудитория первого носителя
b% – аудитория второго носителя
с% – аудитория третьего носителя
d% – аудитория четвертого носителя
2. Эффективность показов
OTS «Opportunity To See» показывает число людей, которые имели возможность увидеть рекламу за определённое время
3. Эффективность просмотров
TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг) =Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%
Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.
Пример: Ролик рекламодателя набрал 10 просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 800 человек. Рейтинг этого ролика составит 1,25 (10/800*100%).
GRP (Gross rating Point)— суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.
Нюанс: В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.
Пример
Ролик рекламодателя вышел в ТВ эфир:
— вчера на телеканале Х1 в 10.00 с рейтингом 0,7
— сегодня на телеканале Х2 в 14.15 с рейтингом 0,9
— сегодня на телеканале Х3 в 18.30 с рейтингом 1,6
GRP будет равен 3,2 = 0,7+0,9+1,6
4. Частота (Frequency)
Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.
Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).
5. Конверсия в клики (кликабельность) CTR «Сlick-through rate»
CTR%= Кол-во кликов/Кол-во показов*100
CTR – это соотношение, указывающее, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после просмотра. По значению CTR можно судить, насколько эффективны ваши ключевые слова, объявления, баннеры, креативы и т.п.
- Конверсия лидов в клиенты.
В ритейле= кол-во клиентов с покупками/кол-во посетителей магазина (траффик).
Он-лайн= Кол-во покупок/кол-во посетителей сайта (траффик)
Конверсия лидов в сделку= Кол-во сделок/Кол-во лидов*100
- Коэффициент удержания клиентов= кол-во удерж.клиентов на конец периода/кол-во удержанных клиентов на начало периода*100.
*Примечания:
“удержанные клиенты”- клиенты с которыми были сделки в периоде.
Данные о сделках берём из CRM системы, если заказы (покупки) клиентов происходят не через сайт (мобильное приложение).
SEO-продвижение вашего сайта
Средняя позиция — показатель, который отображает на какой позиции в среднем виден ваш сайт в поисковой выдаче по ключевым запросам, которые были выбраны для продвижения.
Видимость сайта — показатель, который позволяет выявить, насколько тот или иной сайт популярен в поисковых системах в сравнении с конкурентами. Видимость, в отличие от позиций, учитывает, насколько часто пользователи ищут в поисковых системах ту или иную информацию, а также наличие сайта не только в ТОП-10, но и ТОП-3, ТОП-5 поисковой выдачи.
Рейтинг поисковых запросов— это место вашего сайта в рейтинге поисковых систем.
Просмотр страниц сайта и кол-во отказов=кол-во визитов для просмотра 1 страницы/общее кол-во визитов
Вовлечённость аудитории — переход посетителей на сайт рекламодателя, верифицированный системой Google Analytics, длительность пребывания которого составляет не менее 30 секунд.
Читайте далее: «Финансовые показатели при оценке эффективности инвестиций в маркетинг. Часть 3«
«
