Как оценить эффективность инвестиций в маркетинг?
#ликбез #KPI
Эта статья в первую очередь полезна для операционных и финансовых директоров, поскольку опытные маркетологи прекрасно знают, какие метрики нужно собирать и какие KPIs показывают эффективность их работы. И для профи эта информация будет казаться упрощённой.
Но для многих финансистов до сих пор «бюджет на маркетинг» некая чёрная дыра, куда со страшным свистом улетают деньги……
Можно успокаивать себя «бородатым» анекдотом про то, что «только 50% маркетинговых расходов приносят доход, проблема лишь в том, что никто не знает, какая именно эта половина».
А лучше разобраться, как и зачем маркетологи «осваивают» бюджеты.
! Важная ремарка- я не ставлю цели разобрать KPIs каждого функционального специалиста службы маркетинга, слишком много направлений и специализаций.
Мне, как финансисту, важно понимать окупаемость инвестиций (маркетинговые аналоги знакомых нам ROI), а также, как измерять эффективность рекламных кАмпаний.
Начнём с азов. Суть маркетинга это:
- привлечении новых клиентов – что всегда требует бОльший бюджет
- удержании «старых клиентов» и формирование лояльности к бренду/компании — тоже не бесплатно, но считается, что дешевле привлечения.
Рекламная кампания может быть 2х типов:
1. Брендовая рекламная компания
Брендовая рекламная компания – рассчитана на долгосрочный горизонт, для формирования лояльности клиентов и формирования будущих потребностей в товаре/услуге, для «прогрева» целевой аудитории. Основные бюджеты могут быть в ТВ, радио, наружной рекламе, видеоролики на Ютуб канале и др.
Цели брендовой рекламной кампании:
- Повысить узнаваемость бренда
- Расширить целевую аудиторию пользователей
- Вывести на рынок новый продукт/услугу/бренд
- Информирование об акциях и спец.условиях
- Формирование положительного имиджа в глазах ЦА
Примеры KPI: охват, показы, клики на рекламный креатив/баннер, переходы по ссылке, продуктовые контакты, также узнаваемость бренда.
2. Перформанс
Перформанс – для получения новых лидов и конвертации их в заказы/сделки, а также для допродажи или повторения покупок. Основные бюджеты в Яндексе, Гугле, социальных сетях.
Цели кампании:
- Получение новых лидов для отдела продаж
- Конверсия лидов в сделку
- Удешевление стоимости привлечения лидов и клиентов
Примеры KPI: количество посетителей лендинга (посадочной страницы сайта), конверсия в лиды (потенциальные клиенты с контактами), конверсия в сделку, стоимость лида, стоимость на привлечение клиента, юнит-экономика и др.
В маркетинге можно разделять показатели на:
Метрики — это фактические нефинансовые показатели, которые получают с разных счётчиков в рекламных кабинетах.
KPI — показатели достижения целевого результата, могут быть выражены в процентах или в деньгах (напр., стоимость лида/клика/показа), могут быть плановыми и служить индивидуальными KPI для мотивации и выплаты вознаграждения специалистов маркетологов.
Для того, чтобы собрать все метрики для расчёта KPI, нужно убедится, что:
- Установлены все счетчики и метки (GTM);
- Правильно выбраны цели рекламной компании
- Настроены пиксели для сбора аудитории ремаркетинга
Далее, рассмотрим подробнее, как рассчитать KPIs по брендовой и перформанс кампании.
Инвестиции в бренд
Не секрет, что потребители готовы платить завышенную цену за брендированный товар. Разница в цене между аналогичными продуктами ноунейма и известной ЛЮБИМОЙ марки и есть, грубо говоря, переплата за узнаваемость и силу бренда.
Бренд — это маркетинговый термин, который означает торговую марку, о которой знают потребители.
Если проще:
- торговая марка появляется, когда мы разработали уникальное название и отличительные признаки, например, визуальные;
- бренд появляется, когда товары под торговой маркой появляются в магазинах и рекламе.
Сама по себе, без известности, торговая марка ничего не стоит.
Оценить «стоимость бренда» можно только в момент продажи компании или для продажи франшизы. В остальных случаях, эта величина будет очень умозрительной, философской и вряд ли имеет под собой практический смысл.
Но маркетологи тратят кучу денег в развитие бренда, иными словами, в узнаваемость и популярность торговой марки среди целевой аудитории.
С помощью интервью, опросов на сайтах и в фокус-группах, задавая специальные вопросы. Это долго, нудно и дорого, т.к. люди не любят отвечать на странные вопросы, особенно, без подарка и иной мотивации.
Например:
Brand Awareness (Узнаваемость бренда) Какие бренды вам знакомы?
Ad Recall (Запоминаемость рекламы) Какую рекламу вы видели?
Purchase Intent (Намерение совершить покупку)
Товары/Услуги каких брендов вы купите в следующий раз?
Как же оценивать столь ускользающую от финансиста-материалиста сущность, как «сила бренда»? Задаём вопросы ЦА и обрабатываем ответы:
- Знаете ли вы такой-то бренд?
- Если да, то какая самая сильная эмоция связана с этим брендом?
- Что превосходит ваши ожидания от пользования продуктом/услугой бренда?
Сила бренда (BF) считается так:
BF = доля знающих марку (бренд) / 100 % * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10 % + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей.
Эксперты считают, что для того, чтобы считать определённую марку брендом, BF должен быть 1,5 пункта. Максимальное количество пунктов = 10.
Посчитаем силу бренда Клуба финансовых директоров CFOs Territory.
Допустим, сила бренда = 0,8 (80% ФД в РБ знают про Клуб) x 6,0 (60% считают, что встречи Клуба носят практический характер и помогают развиваться) + 1 (Клуб помог найти выгодную работу/проект).
Итог: сила бренда ≈ 5,8. Таким образом, бренд «Клуб финансовых директоров» можно считать сильным брендом, т.к. BF≈ 5,8, (5,8>1,5).
Но вернёмся к бюджету инвестиций в маркетинг и поговорим об эффективности использования рекламного бюджета.
Основные каналы «слива» денег:
- Интернет (оптимизация сайта в поисковых запросах (SEO), таргетирование ЦА для показа баннеров, тизеров, креативов…)
- Медиа (СМИ, радио, ТВ, новостные телеграм-каналы)
- Социальные сети (лента, сториз, рилз)
- Наружная реклама (билборды, поверхности зданий и общественного транспорта и проч.)
- Профильные выставки
- Благотворительность (напр., спонсор футбольной команды или чемпионата)
- Тематические блогеры и лидеры мнений
- Собственные сообщества (группы) в соц.сетях, где мы пишем экспертный контент, устраиваем квизы и розыгрыши, в общем, тратим ресурсы контент-менеджеров и пиарщиков, «подогревая» интерес к нашему продукту.
Читайте далее: «Основные показатели для оценки эффективности рекламных кампаний при оценке инвестиций в маркетинг. Часть 2»